À beira da falência e volta triunfal: Maior rival da AVON ressurge das cinzas após se enterrar em dívidas

Dona de uma das marcas mais icônicas dos cosméticos e vista como maior rival da Avon ressuscita após crise

Já mencionamos em matérias anteriores o quanto o setor comercial e suas marcas pode ser repleto de viradas e desfechos surpreendentes.

Inclusive, esse fato tem ficado cada vez mais evidente nos últimos anos, visto que diariamente nos deparamos com notícias envolvendo grandes nomes e marcas nessa situação.

Esse foi o caso de uma grande rival da Avon, que ainda em junho do ano de 2022, acabou entrando com pedido de proteção à falência (recuperação judicial) e ficando por um triz de deixar de existir de vez.

Estamos falando da norte-americana Revlon, cuja qual faz concorrência direta com a Avon, que inclusive pertence ao Natura&Co desde o ano de 2020, em uma transação que custou 2 bilhões de dólares*

(*Para saber mais sobre essa compra, clique aqui)

Tradição e queda

Fundada ainda no ano de 1932, a Revlon e que é considerada uma das maiores empresas de cosméticos do mundo, conforme informações do portal Exame.

Apesar de todo esse reconhecimento, nos últimos anos a marca enfrentou uma série de adversidades e dívidas.

O que intensificou ainda mais durante o período da pandemia da Covid-19, o que deixava qualquer cenário ainda mais devastador*

Segundo a Folha de S,Paulo, ainda no inicio de 2023, a Revlon já sinalizava uma  “falta de liquidez, provocada pelos contínuos desafios globais, incluindo a interrupção da cadeia de fornecimento e o aumento da inflação.

No final de março de 2023, sua dívida de longo prazo era de US$ 3,3 bilhões, o equivalente a R$ 17 bilhões.

As notícias sobre sua falência iminente provocaram  uma queda brusca no preço das ações da empresa, poucos dias antes do pedido de recuperação judicial.

A Revlon vende seus produtos atualmente em mais de 150 países, mas sua posição de mercado sofreu um claro retrocesso.

A empresa, que era considerada uma das maiores marcas de cosméticos no mundo, hoje ocupa apenas o 22º lugar.

Porém o retrocesso da Revlon começou ainda na década de 90, quando a empresa não conseguiu adaptar-se às mudanças das preferências dos consumidores.

Naquela época, a tendência da moda em cosméticos eram a preferencia por por batons de tons mais opacos, no lugar do vermelho brilhante , que foi um verdadeiro boom dos anos anteriores como a década de 80.

Esse desencontro abriu oportunidades que as demais concorrentes, que iam surgindo no mercado com propostas inovadoras, souberam aproveitar melhor.

Sendo assim, a Revlon acabou perdendo espaço no mercado para rivais tradicionais.

Isso sem falar no surgimento de novas marcas que tinham um frescor diferenciado e ainda eram impulsionadas por personalidades famosas, como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner*

(*Kylie Jenner faz parte da família Kardashian, conhecidos pelo reality show Keeping Up with the Kardashians, estrelado por Kim Kardashian e transmitido pelo canal E.)

Tudo isso contribuiu para que a marca se encontrasse em um verdadeira guerra com titãs, afinal ficou cada vez mais difícil de competir.

Reviravolta

Porém, segundo o portal Network Fashion, ainda em abril de 2023, a Revlon passou por uma virada surpreendente e ressurgiu “das cinzas” escapando da temida falência.

Isso porque o juiz de falências de Manhattan, David Jones, encarregado de supervisionar a falência da empresa sob o Capítulo 11, disse que a Revlon chegou a: “um acordo multifacetado e árduo”.

Ainda de acordo com o magistrado, esse acordo acabou resolvendo uma “série de riscos que ameaçavam a empresa”, incluindo um litígio “debilitante” entre seus credores.

Conforme o plano, os credores da Revlon deveriam assumir a propriedade da empresa em troca de um acordo de redução da dívida, anulando o valor do capital dos atuais acionistas.

A empresa reestruturada planejou arrecadar US$ 670 milhões após sair da falência com a venda de novas ações, em 2023.

Reestruturação

A reorganização da Revlon foi apoiada por 88% dos 4.500 credores que votaram no plano, e os credores de apoio possuem 98% da dívida da empresa.

Essa reestruturação ainda permite que a Revlon “recomece” e forneça uma base sustentável para o crescimento futuro, segundo declarações dadas por ela mesma, no dia 31 de abril de 2023.

Ainda em meio ao processo de falência, a Revlon chegou a um acordo com duas facções rivais de credores que financiaram a compra da empresa de cosméticos e fragrâncias Elizabeth Arden pela Revlon no ano de 2016.

Os credores entraram em conflito sobre um empréstimo do ano de 2020 que dava a uma parte deles controle adicional sobre os ativos de propriedade intelectual da Revlon.

Sob o plano de falência da Revlon, os credores que participaram do empréstimo de 2020 receberam a maior parte do capital da empresa, avaliado entre US$ 2,7 5bilhões e US$ 3,25 bilhões.

Os credores que não participaram do empréstimo de 2020 puderam optar entre receber até US$ 56 milhões em dinheiro ou renunciar aos pagamentos em dinheiro e receber até 18% das ações da empresa após a falência.

Os credores minoritários, incluindo aposentados com pensões não pagas e consumidores que entraram com ações judiciais por danos pessoais contra a Revlon, receberam até US$ 44 milhões.

A MacAndrew & Forbes, de Ron Perelman, possuía 85% das ações da empresa no momento do pedido de falência.

As demais ações atraíram o interesse de investidores de varejo no ano passado, sendo negociadas acima de US$ 8 por ação no início da falência da empresa, antes de seu valor despencar.

Mas como está a real situação da Revlon AGORA?

Em maio de 2023, a marca finalmente saiu oficialmente da falência.

Com os planos a empresa havia conseguido eliminar mais de US$ 2,7 bilhões em dívidas de seu balanço por meio de um acordo com seus credores.

No entanto, a companhia possuía aproximadamente US$ 1,5 bilhão em dívidas pendentes, na época.

Após a saída do Capítulo 11, a empresa formou um novo conselho de administração.

Em meio a uma nota oficial, a CEO da marca, Debra Perelman afirmou: “Esse é um momento importante na história e na evolução da Revlon. Menos de um ano após o início do processo de reestruturação financeira.

Tenho orgulho de dizer que estamos emergindo hoje como uma empresa mais forte e bem posicionada para o crescimento de longo prazo”

A Revlon informou que escolheu executivos sêniores com profundo conhecimento das indústrias globais de consumo, varejo e beleza.

O time inclui a ex-presidente de produtos da Avon, Elizabeth Smith, que atuará como presidente-executiva e Martin Brok, que foi presidente global e CEO da Sephora.

Ao sair da falência, os credores da Revlon deteram coletivamente mais de 80% do patrimônio reorganizado da empresa.