A compra colossal da Natura de queridinha dos shoppings para derrubar o Boticário e se tornar uma das maiores do setor
No ano de 2020, mais precisamente no mês de janeiro, o Grupo Natura, uma de nossas principais marcas no ramo de cosméticos e perfumaria, fez uma compra colossal para acabar com rivais como “O Boticário”.
Estamos falando da centenária fabricante norte americana Avon Products, que apesar de ter uma dinâmica de venda direta, é uma marca queridinha presente em alguns quiosques em shoppings e galerias.
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Vale mencionar que esse negócio, acabou colocando a Natura como o 4º maior grupo de beleza no mundo, na época.
Segundo o G1, valor dessa transação saiu na época a 2 bilhões de dólares, o que equivale a média de 10 bilhões de reais.
A empresa informou que os acionistas da Avon ficariam com 27,3% das ações do grupo, enquanto os 72,3% restantes ficariam sob os domínios dos acionistas da Natura.
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Distribuição de poderes
O ex presidente-executivo da Avon Products, Jan Zijderveld, deixou a fabricante norte-americana de cosméticos, em sequência ao processo de venda da companhia.
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Sendo assim, o seu lugar foi ocupado por Angela Cretu, que passou a comandar as operações da Avon fora da América Latina.
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A operação Natura & Co América Latina, que além da marca Natura e Avon reúne as bandeiras The Body Shop e Aesop. Com a aquisição da Avon, a Natura criou quatro unidades operacionais, cada uma com seu presidente-executivo.
A Natura recebeu aval de autoridades concorrenciais para a compra da Avon no dia 19 de dezembro de 2019.
Apoteose
Como mencionamos acima, a conclusão da compra da Avon em janeiro transformou o Grupo Natura em um verdadeiro titã do setor de beleza.
Com a nova subsidiária, que se juntou às marcas Aesop, Natura e The Body Shop, comprada da L’Oréal no ano de 2017, o grupo tornou-se a quarta maior empresa de cosméticos do mundo, com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, 3 mil lojas e mais de 40 mil colaboradores.
Segundo o portal Exame, em 2021, o valor atual na B3 é mais do que o dobro do registrado ao fim de 2019, pouco antes da incorporação da Avon, e mais de 40% acima do que valia logo após a consolidação da transação, em 6 de janeiro de 2020, e antes da pandemia.
No auge do estresse desse período conturbado, a empresa chegou a valer 25 bilhões de reais na bolsa. Roberto Marques, presidente global da companhia, em entrevista exclusiva concedida ao portal EXAME IN declarou:
“A Avon é melhor dentro do grupo Natura &Co e a Natura &Co é um grupo melhor por causa da Avon. Podemos falar com segurança que foi um negócio bom para ambos”
Vale dizer que a expectativa oficial era que as sinergias da combinação pudessem alcançar até 300 milhões de dólares nos 36 meses após a combinação.
De janeiro a setembro de 2021, o montante conquistado já superou 50 milhões de dólares, segundo o executivo.
Como está a Natura agora após a compra da Avon?
No ano de 2023, de acordo com o que foi publicado pela Folha de S.Paulo, o grupo Natura iniciou a etapa mais importante da integração com a Avon atravessou um longo processo de adaptação dos negócios.
A nova fase reuniu a força de vendas, ou seja, as pessoas que revendem Natura ou Avon agora tem um único cadastro e poderão registrar os pedidos de produtos no mesmo aplicativo, recebendo a encomenda também em uma só remessa.
Os centros de distribuição foram integrados e no jargão da venda direta as revendedoras das marcas, que são chamadas de representantes no caso da Avon e de consultoras na Natura, passaram a ter o mesmo nome: Consultoras de Beleza.
Mas, no decorrer dos anos, a compra da Avon não só começou a render frutos para a empresa, como virou uma das principais apostas da Natura &Co para recuperar a “beleza financeira” de suas operações após uma sequência de resultados ruins.
E outras mudanças ocorreram agora em 2024. De acordo com a i Dinheiro, no inicio de 2024, outra dança de cadeiras foi divulgado pela Natura.
Isso porque ela informou ao mercado que, após 25 anos, Angela Cretu saiu da presidência no dia 1° de janeiro de 2024.
Em comunicado, a empresa ressaltou as estratégias bem-sucedidas de Cretu e informou que a executiva continuará a apoiar os negócios da Avon atuando como uma consultora sênior.
O cargo será ocupado agora por Kristof Neirynck, o atual Diretor de Marketing da Avon e Diretor Executivo para a API Euro Ocidental.
Segundo a Natura, como Diretor de Marketing, Neirynck liderou um relançamento completo da marca, com foco na melhoria da margem bruta.
