Natura estourou os cofres para comprar forte concorrente e aniquilar rivais no mercado dos cosméticos
O ano era de 2020, mais precisamente no mês de janeiro, que o Grupo Natura, uma de nossas principais marcas no ramo de cosméticos e perfumaria, comprou uma forte concorrente, prometendo aniquilar a concorrência como “O Boticário”, por exemplo.
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Estamos falando da centenária fabricante norte americana Avon Products, que após o negócio, acabou colocando a Natura entre o quarto maior grupo de beleza no mundo.
Segundo o G1, valor dessa transação saiu na época a 2 bilhões de dólares, o que equivale a aproximadamente 10 bilhões de reais.
A empresa informou que os acionistas da Avon ficariam com 27,3% das ações do grupo, enquanto os 72,3% restantes ficariam sob os domínios dos acionistas da Natura.
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Marcas distribuídas
O, até então presidente-executivo da Avon Products, Jan Zijderveld, deixou a fabricante norte-americana de cosméticos, em sequência ao processo de venda da companhia.
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Sendo assim, o seu lugar foi ocupado por Angela Cretu, que passou a comandar as operações da Avon fora da América Latina.
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A operação Natura & Co América Latina, que além da marca Natura e Avon reúne as bandeiras The Body Shop e Aesop. Com a aquisição da Avon, a Natura criou quatro unidades operacionais, cada uma com seu presidente-executivo.
A Natura recebeu aval de autoridades concorrenciais para a compra da Avon no dia 19 de dezembro de 2019.
Progresso
Como mencionamos acima, a conclusão da compra da Avon em janeiro transformou o Grupo Natura em um verdadeiro titã do setor de beleza.
Com a nova subsidiária, que se juntou às marcas Aesop, Natura e The Body Shop, comprada da L’Oréal no ano de 2017, o grupo tornou-se a quarta maior empresa de cosméticos do mundo, com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, 3 mil lojas e mais de 40 mil colaboradores.
Segundo o portal Exame, em 2021, o valor atual na B3 é mais do que o dobro do registrado ao fim de 2019, pouco antes da incorporação da Avon, e mais de 40% acima do que valia logo após a consolidação da transação, em 6 de janeiro de 2020, e antes da pandemia.
No auge do estresse desse período conturbado, a empresa chegou a valer 25 bilhões de reais na bolsa. Roberto Marques, presidente global da companhia, em entrevista exclusiva concedida ao portal EXAME IN declarou:
“A Avon é melhor dentro do grupo Natura &Co e a Natura &Co é um grupo melhor por causa da Avon. Podemos falar com segurança que foi um negócio bom para ambos”
Vale dizer que a expectativa oficial era que as sinergias da combinação pudessem alcançar até 300 milhões de dólares nos 36 meses após a combinação.
De janeiro a setembro de 2021, o montante conquistado já superou 50 milhões de dólares, segundo o executivo.
O que mudou para as marcas agora em 2023?
E agora, em 2023, de acordo com o que foi publicado pela Folha de S.Paulo, o grupo Natura iniciou a etapa mais importante da integração com a Avon e vem passando por um longo processo de adaptação dos negócios.
A nova fase reuniu a força de vendas, ou seja, as pessoas que revendem Natura ou Avon agora tem um único cadastro e poderão registrar os pedidos de produtos no mesmo aplicativo, recebendo a encomenda também em uma só remessa.
Os centros de distribuição já foram integrados. No jargão da venda direta, as revendedoras das marcas, que são chamadas de representantes no caso da Avon e de consultoras na Natura, passam a ter o mesmo nome: Consultoras de Beleza.
Segundo João Paulo Ferreira, CEO da Natura&Co, América Latina, hoje, a sobreposição de representantes Avon e consultoras Natura (que vendem as duas marcas ao mesmo tempo) gira em torno de 30% na região.
A meta é superar os 70% em alguns meses e esse processo começou no Brasil agora nesse segundo semestre.
