Do topo ao chão: Marca ícone da beleza, rival da Avon, luta contra a falência e tenta sobreviver após crise

Grande concorrente de marcas internacionais, como a Avon, luta contra a falência em meio a cenário adverso

Em meados do dia 16 de junho de 2022, uma forte marca do mercado da beleza e cosméticos, de forte apelo internacional e rival da Avon, pediu por uma recuperação judicial afim de lutar contra a sua falência.

Estamos falando da americana Revlon, que após décadas sendo reconhecida como uma das empresas mais importantes do setor de cosméticos, está na implacável “corda bamba” após crise.

De acordo com o portal Folha de S. Paulo, seus executivos garantiram que o processo de reestruturação da dívida permitirá que a empresa continue a atender o mercado, sem que precise interromper suas operações.

De acordo com declarações dadas por Debra Perelman, diretora executiva da marca, essa medida visa permitir que a Revlon continua a oferecer a todos os seus clientes os produtos icônicos da marca e ao mesmo tempo conseguir vislumbrar um futuro próspero para a mesma.

Afundada em dívidas

Apesar do otimismo, a marca anda atravessando um cenário bem adverso. Ainda de acordo com o portal Folha de S,Paulo, no começo do ano, a Revlon já sinalizava que estava enfrentando uma  “falta de liquidez, provocada pelos contínuos desafios globais, incluindo a interrupção da cadeia de fornecimento e o aumento da inflação.

No final de março, sua dívida de longo prazo era de US$ 3,3 bilhões, o equivalente a R$ 17 bilhões.

As notícias sobre sua falência iminente provocaram  uma queda brusca no preço das ações da empresa, poucos dias antes do pedido de recuperação judicial.

A Revlon vende seus produtos atualmente em mais de 150 países, mas sua posição de mercado sofreu um claro retrocesso. A empresa era uma das maiores marcas de cosméticos no mundo, mas hoje ocupa apenas o 22º lugar.

Duelo de titãs

O retrocesso da Revlon começou ainda na década de 90, quando a empresa não conseguiu adaptar-se às mudanças das preferências dos consumidores.

Naquela época, a tendência da moda em cosméticos eram a preferencia por por batons de tons mais opacos, no lugar do vermelho brilhante , que foi um verdadeiro boom dos anos anteriores como a década de 80.

Esse desencontro abriu oportunidades que as demais concorrentes, que iam surgindo no mercado com propostas inovadoras, souberam aproveitar melhor.

Sendo assim, a Revlon foi perdendo espaço no mercado para rivais tradicionais, sem contar no surgimento de novas marcas, que tinham um frescor diferenciado além, de serem impulsionadas por personalidades famosas, como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner*

*Kylie Jenner faz parte da família Kardashian, conhecidos pelo reality show Keeping Up with the Kardashians, estrelado por Kim Kardashian e transmitido pelo canal E.

Essa situação fez com que a marca se encontrasse em um verdadeiro duelo de titãs, afinal ficou cada vez mais difícil de competir.

Cenário adverso

Fora isso, a marca ainda enfrenta os problemas em meio a um cenário adverso, uma vez que justificou a intensidade da crise diante das interrupções na cadeia de fornecimento provocaram intensa concorrência pelos ingredientes utilizados nos cosméticos, o que fez com que os fornecedores passassem a pedir pagamento antecipado pelos insumos.

Essa situação causou uma escassez dos ingredientes necessários para a carteira da companhia , segundo afirmou o diretor de reestruturação da Revlon, Robert Caruso, no pedido de recuperação judicial apresentado aos tribunais norte-americanos:

“Um tubo de lápis labial Revlon, por exemplo, consome 35 a 40 matérias-primas e componentes e cada um deles é fundamental para levar o produto ao mercado.”

A Revlon também foi prejudicada pela falta de funcionários, como ocorreu em outras empresas de todo o mundo.

E suas vendas caíram 21% em 2020. Mesmo com a recuperação de 9,2% verificada no ano passado, sua receita ainda está US$ 2,4 bilhões (R$ 12,36 bilhões) abaixo do registrado antes da pandemia de Covid-19.

Como surgiu a Revlon?

A Revlon foi fundada no ano de 1932 por Charles Lachman e pelos irmãos Charles e Joseph Revson. Ela começou a vender esmaltes de unhas pouco tempo depois e, em meados da década de 1950, já havia se tornado uma marca internacional.

Na década de 70, a Revlon rompeu as barreiras raciais, tornando-se a primeira empresa de beleza do mundo a contratar uma modelo negra ​Saomi Sans.

Nos anos 80, a Revlon movimentou o mercado de beleza, contratando tanto modelos reconhecidas como estrelas em ascensão para suas campanhas publicitárias.

Suas modelos incluíram Iman, Cindy Crawford e Claudia Schiffer.

Em 1985, a empresa foi comprada pela MacAndrews & Forbes, do empresário multimilionário Ronald Perelman.